经济学原理
人们对事物的判断往往依赖于参照系的选取，不同参照系的选取导致相同的客观现象在人们的心中会产生完全不同的心理感受。行为经济学中将这个现象称之为“参照依赖”。
例子案例
丈夫开车出门办事，妻子独自在家，听到一则广播后赶紧打电话给丈夫：“老公，你到哪儿了？我刚听广播上讲，在高速公路上有一辆车在逆行，你可千万要小心啊！”不料这位丈夫以非常惊奇的口气说：“天啊，我看到好几百辆车都在逆行！”
在这个笑话中，一辆车逆行和好几百辆车逆行说的都是同一件事，但由于参照系的不同而得出了完全不一样的答案。在现实生活中，人们无时无刻不在以自己的方式认知周围的世界，并以此作为决策和感受的依据。一个人如果在20世纪80年代成为“万元户”，那会感到非常幸福和满足，但如果放到现在，即便是通过拆迁补偿而成了“百万元户”也不会感到幸福和满足，为什么？原因很简单，参照系变了，现在邻里跟自己一样都成“百万元户”了。
得与失、幸福与痛苦、甜蜜与苦涩都是对比出来的结果，人们通常不在乎结果，在乎的是结果与参照系之间的差额。比如一个人在做任何事时都以100分作为自己的参照系，那么90分就会是个让人无法接受的痛苦；如果这个人的目标是任何事达到80分就好，那么90分就成为一个让人非常开心的幸福值。这就不难理解人们在超市或小型购物卖场里常能见到以“.9”标价的商品定价了。在0～30元之间，“.9”价签非常常见，如“3.9”、“5.9”、“9.9”、“19.9”、“29.9”，以某位整数作参照系时，控制在它以下的“.9”就会给消费者带来一种“少”的感觉，尽管它们之间可能只相差“0.1”。
在市场营销中，也经常可见到“参照依赖”原理所带来的成功案例。如当大家的商品和服务都差不多时，“打折”就能使其他商家的价格成为你现有价格的参照系；当打折成为普遍现象时，“行业最低价、双倍退差价”就使其他商家的价格又一次成为你现有价格的参照系；而当所有商家都挂出“行业最低价、双倍退差价”时，还可以通过开一家价格高出自己现有店面商品价格的“影子店”，重新为消费者建立一个“相对便宜”的参照系，从而牢牢掌握消费者心中的“参照系”，左右市场的价格。
