人们都知道，情人节当天，花店的玫瑰花价格会比平时贵很多，然而男人们还是会愿意在那天买一束玫瑰花送给自己心爱的女人。女人们收到美丽的玫瑰花非常开心，男人们也会因此很愉快。情人节的玫瑰花如此昂贵，为何你买后会如此高兴呢？
要想知道这个问题的答案，首先要了解经济学上的概念——消费者剩余。
曼昆在他的《经济学原理》一书中讲到消费者剩余这一节的时候，写了这样一个充满趣味的案例：
假定你拥有一张全新的猫王首张专辑，由于你并不是猫王的歌迷，所以你想要在一个拍卖会卖掉这张专辑。四个猫王的歌迷来参加你的拍卖会：约翰、保罗、乔治、瑞德。他们四个都想得到这张专辑，但是他们愿意出的价钱都是有限的：约翰最多愿意支付100美元，保罗最多愿意支付80美元，乔治最多出70美元，瑞德最多出50美元。买方愿意为某种商品支付的最高价格就叫做支付意愿，支付意愿衡量买者对商品的评价。每个人都想用低于支付意愿的价格购买这张专辑，并且不会以高于支付意愿的价格购买专辑，此外，当只能以支付意愿价格购买专辑的时候，他们都持无所谓的看法，也就是说无论是买到专辑还是留下钱都会令他们感到满意。
为了成功卖出专辑，你以某个低价，比如10美元为开始底价。因为这四个人的支付意愿都比这个价格高，价格很快上升了。当约翰出价80美元（或是稍微高一点）时，叫价结束了。在这个点上，保罗、乔治、瑞德都不再出价了，因为他们三个都不愿意出高于80美元的价格。约翰拍得这张专辑，他付给你80美元（或是稍微高一点），很满意自己的成功。需要注意的是，猫王的专辑属于了对这张专辑评价最高的人。
约翰从购买这张猫王专辑中得到的利益有哪些呢？从某种角度来说，约翰的这笔交易是划算的，他的支付意愿是100美元，实际上他支付了80美元就得到了专辑。我们可以说，约翰获得了20美元的消费者剩余。消费者剩余是指买方愿意为某种商品支付的量减去为这个商品实际支付的量。
马歇尔在其著作《经济学原理》中首次提出了消费者剩余的概念。他说：“一个人对一物实际付出的价格，往往不会超过甚至可以说很少达到他愿意支付的价格。”所以说，他从购买这个商品中得到的满足，一般要比他因购买这个商品付出的代价而放弃的满足要高，这样一来他就从购买这个行为中得到了一种满足的剩余。他宁可付出而不愿意得不到这个商品的价格，高于他实际付出价格的那一部分，就是用经济眼光衡量的剩余满足。这与曼昆教授对于消费者剩余概念的理解是一致的。
换句话说，人们在购买某种商品的时候，都会有一个主观的期望价格，如果在消费时实际花费的金钱比期望价格低，人们就仿佛在无形中获得了一笔意外财富，从购物中获得满足，并且低得越多，消费者剩余就越多，他获得的满足也就越高；反之，如果商品的价格高于他的期望价格，消费者剩余为负数，他就会放弃购买，因为他不能从消费行为中获得满足。
现在我们可以讨论本节开始提到的情人节玫瑰花的问题了。假设情人节当天玫瑰花10元一朵，人们购买它得到的满足是20个单位，放弃购买省下钱得到的满足单位是5个单位，购买玫瑰花要比不购买获得的满足高15个单位，这15个单位的满足就是消费者剩余。实际上，情人节玫瑰是一种爱的表达，这种爱的满足很难用经济价值来衡量。通常情况下，在情人节当天，只要玫瑰花的价格没有高得离谱，人们就会高兴地选购，因为即使支付比平时高的价格，人们的消费剩余仍然很多，这是一种很有趣的经济现象。
由此可知，商家为什么会乐此不疲地开展打9折、打8折，甚至打4折、打3折的活动。这只是商家在“消费者剩余”问题上做文章，以招徕更多的顾客，以提高销量、获取利润。我们逛街购物的时候经常会发现那些高档的精品屋里打7折、8折也要上千元的商品，在外面一般的商店里却只要二三百元。尽管如此，在高档精品屋里消费的顾客仍然是满心欢喜地掏钱买东西，其原因就在于所谓的7折、8折给了顾客更多的消费者剩余。
商家善于通过提高顾客的消费者剩余来促成交易，但消费者也可以利用消费者剩余理论进行杀价。例如，当你在水果店看到刚上市的葡萄时，晶莹剔透的葡萄让你非常想买，如果这种购买欲望溢于言表，那么你无疑是在向卖水果的人传递“即使要你支付更高的价格，你的消费者剩余仍然很多”这样一个信息，这时，卖水果的人就会故意提高价格，让你高价购买，因此，如果你不想付出更多的钱买商品一定不要对商品表现出太多的喜爱，即使再喜欢也要尽量表现出无所谓的态度，甚至对该商品表现出“不满”，这样，商家会认为你的消费者剩余比较少，为了交易成功，也就不敢提高价格了。
现实中，作为商家应该想方设法地将消费者剩余转化成利润，例如，20世纪80年代初，我国的奶粉价格一直很低，每袋奶粉的价格在10元钱左右。但是后来，外国公司进入中国市场，打出各种营养成分的较高质量的奶粉，采用更为漂亮、防潮的包装方式，制造出了更多的消费者剩余，同时也将价格提升到80~100元/袋，但仍供不应求，因为他们制造出的消费者剩余远远多于提高的价格，善于利用消费者剩余，这让他们实实在在地在中国大赚了一笔。
而作为消费者来说，一定要将自己的消费者剩余控制在合理的范围之内，要注重性价比，同时要注意不要将自己多出来的消费者剩余过于直白地表现出来。切记，你的消费者剩余表现出来得越少，商家就越不敢过多地抬高价格。
经济启示录
正如曼昆所言，人们对于每件商品都会有一定的支付意愿，只要商品的价格不超过这一支付意愿，人们都会乐于购买这件商品。支付意愿超过商品价格的部分就是消费者剩余。在现实生活中，买卖双方都可以利用消费者剩余这一原理为自己争取更大的利益。
