所谓的交易效用, 是指商品的消费者参照价格和实际价格之间的差额。 它常常会使得我们在购物的时候做出不理性的购买决策。
其实, 获得交易效用可以说是消费者产生购买行为的根本原因, 而交易效用的获得, 一般来说都与消费者的参照物有密切关系。 对商品或购物环境产生的第一印象就像 “锚” 一样, 很容易成为消费者的参照物, 参照的结果决定消费者是否能够获得交易效用, 进而影响购买决策。
行为经济学奠基者, 芝加哥大学教授理查德·塞勒曾经提出过这样一个假设的场景, 在一个炎炎夏日, 你和朋友躺在海滩上, 这时候你最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒, 但是海滩上却没有人在卖。
这时候, 正巧你的一位同伴要去远处的公用电话亭打电话, 要路过一个小杂货铺, 那里有冰镇的啤酒出售, 你就要求他帮你带回来。 于是,他要你给他一个你愿意出的最高价钱, 如果啤酒价格在你的出价范围之内, 他就帮你买回来, 高于这个价格他就先不买了。 那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢?
塞勒教授让人做了一分问卷调查, 最后统计出的平均价格是1.50美元。 然后他把这个问卷中 “附近的小杂货店” 改成 “附近的一家高级度假酒店”, 把新的问卷给另外一组人做, 让他们出一个最高价钱。 做了小小的改动之后, 结果发生了变化。 改动后统计出的平均价格是2.65美元。
同样是一杯冰镇啤酒, 从酒店还是从小杂货铺里买来的并没有什么区别, 既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境, 也不会因为杂货店的简陋而有任何损失, 但是大多数人却愿意为从酒店里购买的啤酒支付更高的价钱。
就像在我们的日常生活中, 我们总是会很 “宽容” 地对待 “大酒店”里的商品的高价, 而对于一般的 “杂货铺” 里的商品则倍加 “苛责”, 就算是两件商品的实际价值完全相同, 我们也愿意为购买 “大酒店” 里的商品支付更多的钱。
就以上面的情况为例, 如果你的朋友帮你买回了啤酒, 并告诉你是花了两美元从酒店里买来的, 你一定会很高兴, 因为你不仅享受到了美味的啤酒, 而且买到了便宜货, 比你的心理价位节省了0.65美元, 获得了很大的交易效用。
但是如果你的朋友说是从杂货店买来的, 你就会感觉花这两美元是吃亏了, 虽然喝到了啤酒, 心里却不怎么高兴, 因为此时的啤酒的交易效用是负的。 可见, 对于同样的啤酒, 正是由于交易效用在作怪, 引起了人们不同的消费感受。
很多时候, 我们的消费决策总是受到一些无关因素的影响, 比如我们遇到商品打折的时候, 总不可避免地去拿现在的价格与原来的价格比较, 并从它们的差额中得到满足, 即获得交易效用, 然后选择那件比原价便宜最多的商品, 为自己进行了一次合算的交易而沾沾自喜, 不考虑那件东西是不是适合自己。
有一对夫妻打算买一床新被子, 店里有普通双人被、 豪华双人被和超大号的豪华双人被, 他们打算买豪华双人被, 这种款式的被子无论尺寸还是厚度对他们两人而言都是最合适的。 然而到了商场, 他们意外地发现被子正被商场拿来做促销活动,三种原价分别是450 元、 550 元和650元的被子折后价分别为400元、 450元和480元。
如果买普通双人被, 他们能省下50 元, 买豪华双人被则能够省下100元, 但是买超大号的豪华双人被却能够省下170元, 夫妇两个毫不犹豫地选择了超大号豪华双人被, 而且还为占到大便宜而沾沾自喜。
可他们还没为这 “占便宜” 的交易高兴几天, 就发现超大号的豪华双人被很难打理, 被子的边缘总是耷拉在床角, 更糟的是, 每天早上醒来, 这超大的被子都会拖到地上, 为此他们不得不经常换洗被套。 他们十分后悔当初的选择。
理智的购物, 应当衡量的是该物品的效用和它的价格之比, 也就是通常所说的性价比。 可大多数人是在做购买决策的时候, 往往做出不合时宜的选择。 常因为抵不住大减价的诱惑而去购买自己并非十分需要的商品。 很多人的衣柜里都会有一些衣服是因为经不起打折促销的诱惑而购买的, 但这些衣服从来没有被穿过, 这就是交易效用在起作用。
认识到交易效用后, 我们就应该明白, 当初刺激你购买的也许并不是物品本身, 而是所谓的折扣和贪便宜的心理。 实际支付价低于参考价越多, 你就越觉得合算。 所以现在无论我们走进哪一家商场, 几乎都可以看到品类繁多的促销广告。 懂得了交易效用理论, 我们就要让自己变得理性起来, 不要再去购买一些打折但是自己却不需要的商品。
