经济生活中的每个人都是理性人,只不过,这些理性人在市场运作中往往显得并不理性。让我们先来看这样的一则小故事:
某粮店开张,但顾客并没有老板所预想的那样多。当老板看到满街的商店降价促销的吆喝声不绝于耳,打折出售的招牌随处可见,而这确实招徕了许多顾客时,这些红红火火的顾客盈门的场面,让老板心想“薄利多销”是很有道理的。
于是,老板将贴在外面的价目表改了一下,在原来的“1.8元1斤”上用红笔划去了“1.8”换成了“1.7”,即“1.7元1斤”。价格便宜了1角,但是效果并不理想,并没有多吸引多少顾客。老板想,可能是因为降价的幅度不大,于是将“1.7”改为了“1.5”,变成了“1.5元1斤”,这已经是非常便宜的价格了。但老板奇怪地发现,吸引的顾客还是不多。等到晚上算账的时候,销售收入几乎没有增加。
这使粮店老板十分纳闷:为什么降价幅度如此之大了,销售收入却丝毫没有增加?第二日,店里来了一个经济学家买面,老板愁眉苦脸地和经济学家说了这事,并请教原因。这位经济学家笑着对这位老板说,想扭转局面?很简单,明天你再挂一块牌子,上面写上:今天面条每斤又涨了5分钱。
数天之后,经济学家再到这家粮店,粮店前已经排起了长龙。
为什么粮价便宜无人问津,而涨价却供不应求了?我们常听一句话“买涨不买跌”,这是市场上大多数人购买心理的写照。
不知道从什么时候开始“买涨不买跌”变成了一个规律,确切地来说应当是定律,这个定律来源于所谓的炫耀性消费心理,这种“心理”产生的原因是不甚严格的统计方法,当然也掺杂了部分主观上含糊的概念,本文的一个目的就是分析这些错误的概念根源,以及通过营销基础知识来对“买涨不买跌”重新梳理一遍,找到其在商业应用学科一个恰当的位置。现在我们暂且接受这么一个陈述:“所谓买涨不买跌就是产品价格越上涨,该产品购买者越多。”
经济学家写上涨5分钱的道理,这在于他摸透了消费者的心理预期——人们通常买涨不买跌。当粮店打出要涨5分钱时,就从心理上对消费者起到了某种暗示:面条涨价了。消费者预想“再不买还要涨”,于是就一窝蜂地涌到粮店了。
其实,“买涨不买跌”是随处可见的。2008年金融危机横行,我国一线城市房地产价格大多在打折促销,但多数人看到“跌跌不休”的房价,始终不肯出手;短暂的降价后,房价再次飙升,此时买房的人却多了起来。再比如说在股票市场上,某一种股票价格上扬的时候,人们都会疯狂抢购这种股票。而当一种股票的价格下跌的时候,购买这种股票的人反而很少,拥有的人也希望尽快抛出去。人们越高越买,是为了最大限度地获取利润,股票价格升高,说明投资者有利可图。
在今天,“买涨不买跌”的消费者购买心理也是造成房价现状的推手之一。房子价格下跌时,买房人观望等待,希望再跌一点,尽量减少购房费用。当房价飙升时,各个楼盘都非常热销,购房者一房难求,都匆匆出手。其实,这反映了普遍存在的“买涨不买跌”、“跟风”消费的心理误区。那些“买涨不买跌”、“跟风”消费的买房者,既有那些急需住房,必须购买的刚性需求者,又有那些想把自己的环境变得好一点的改善性购房者,也有一些不顾及个人的具体情况和实际条件,盲目购房的“跟风”者;还有的则是投资房产的人,他们把所有积蓄和多方筹措的资金、甚至还把老人的养老钱全都用在购买商品房上,孤注一掷,期待更大的升值空间。造成这种奇怪现象的原因是开发商的促销手段和放盘策略。
作为理性人,我们遇到大多数人“买涨不买跌”时,自己应该从成本收益的理性角度去分析和判断,最终做出理性的选择。