消费者行为理论也叫做效用理论，它研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。
消费效用就是指消费者从商品和劳务的消费中获得的所有满足。比如人在饥饿的时候会产生食欲，这个时候，如果消费食品就可以使食欲得到满足。效用是一种心理满足程度，用来衡量消费者从一组商品和服务中获得的幸福或者满足的程度。我们有了这个衡量标尺，就能够在谈论效用的增加或者降低的时候有所参考。
在实际应用中，虽然效用很难量化，导致很难衡量，但我们可以从每个人的行为中发现效用。比如一个消费者在买一本书之前，先要看一看它的内容和定价，衡量一下是否值得买。如果这本书对他的效用小于定价，那么他不会出钱，只有等于或大于时才会买。每个人对这本书的评价不同，就会产生有人买，有人不买的结果。
在宋朝时期，有一个人非常爱好养猴子，这个人叫做狙公。他的家里，养了一大群猴子，与猴子待得时间长了，他能理解猴子的意思，猴子也懂得他的心意。他家里并不富裕，但是他宁可减少全家的食用，也要满足猴子的要求。时间一长，家里越来越穷困，必须减少猴子吃橡子的数量，但又怕猴子不愿意，就想了个方法对猴子们说：“每天早上给你们三个橡子，晚上四个，够吃了吗？”猴子一听，都恼怒地站了起来，表示不满。过了一会儿，他又说：“我每天早上给你们四个橡子，晚上三个，这应该够吃了吧？”猴子听完这话，都十分高兴。
这个“朝三暮四”的成语故事本意是揭露狙公愚弄猴子的骗术，告诫人们要注重实际，以防被花言巧语蒙骗。我们可以看到狙公喂给猴子橡子的总量并没有改变，而猴子以为自己多得了，所以猴子们的行为显得十分愚蠢可笑。但如果从经济学的角度来分析，结论是完全不同的。因为对于猴子来说，他们习惯于早上多吃，晚上少吃，在这种情况下，“朝三暮四”和“朝四暮三”是有本质区别的，因为“朝四暮三”能够给猴子们带来更好的效用。
在度量效用时，西方经济学家提出了基数效用和序数效用的概念，并在此基础上形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。
在19世纪末20世纪初，西方经济学中普遍使用的是基数效用概念。基数效用论认为，效用可以具体衡量并加总求和，表示效用大小的计量单位被称作效用单位。比如，一位消费看一场精彩电影的效用是10效用单位，而吃一顿麦当劳的效用是8效用单位，那么这两种消费的效用之和就是18效用单位。
消费者普遍喜欢物美价廉的商品，那么商家可以根据人们的这一消费特点，在商品上标注“原价××，现价××”，通过“原价”来增加商品的预期效用，相对应的较低现价就会让消费者认为用较低的支出得到效用较高的商品，这样商品销售量自然会增加。
如果消费者在使用商品之前不清楚这个商品的效用，那么他们会通过价格来判断商品的效用，俗话说“便宜没好货”就是这个道理。那么，商家利用较高的商品定价来吸引消费者，这就是“越贵越买”现象形成的一个原因。当然“贵”一定要把握度，如果商品价格太高，成了奢侈品，选择购买的消费者就会减少。
