看清商品的价格:消费者剩余

2020-02-1012:54:39看清商品的价格:消费者剩余已关闭评论

所谓消费者剩余,是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。“消费者剩余”这个概念最早是经济学家马歇尔在他的《经济学原理》中提出来的。他认为一个人对一件商品所给付的价格,决不会超过并且也很少能达到他宁愿支付而不愿得不到此件商品的价格。

在我们的市场经济活动中,生产、分配、交换以及消费共同构成了一个完整的生产过程。生产和再生产的前提是消费,生产的目的是消费。消费是人类社会延续和发展的必要条件,是人类经济行为的核心目标。法国重农学派布阿吉贝尔认为:“所谓富裕,不是别的,只是一种大量的消费,也就是说一种极大的财富。”萨伊也认为:“所有产品迟早都是拿来消费的,其实它们的生产都完全是为了消费。”社会利益的多少主要取决于消费者的利益。经济学家斯密说:“消费是一切生产的唯一目的,而生产者的利益,只有在能促进消费者的利益时,才应当加以注意”。保护消费者的利益就是保护了全社会的利益,而保护消费者的利益集中体现在增加消费者剩余。

人们总是希望以期望的价格购买所需要的商品,如果在消费时实际支付的价格比预期的价格要低,人们就会从这一购买过程中获得乐趣,似乎无形中他获得了一笔额外之财;相反,如果实际购买商品的价格高于他的预期价格,他就会放弃购买,也因此会获得一种满足。他认为虽然没有得到该商品,但是也没有失去自己的金钱。但很明显,他的第一种满足要远大于后一种满足,这就是马歇尔所谓的“消费者剩余”的解释。

消费者都知道联想公司的笔记本质量和性能不错,但是大家愿意支付的价格是有差异的。小王愿意出10000元的价格买联想电脑,小张愿意出9700元,小李愿意出9300元;小赵只愿意出9000元。假如现在联想公司就只有1台笔记本电脑可卖,由4位买者竞价,最后的胜出者肯定是小王,当他以9850元买到这台电脑的时候,他还得到了150元的“消费者剩余”。如果现在有4台这样的笔记本电脑出售,为了使事情简单化,统一以9000元的相同价格卖出,结果会是怎样的呢?我们可以发现,除了小赵没有得到消费者剩余之外,其他几个人都不同程度地得到了消费者剩余。其中最多的当然是小王,小张获得了700元的消费者剩余,小李获得了300元的消费者剩余。

一件东西究竟应该花多少钱购买,很大一部分因素来自于购买者的主观评价,从价格上体现,就是购买者心中愿意出的最高价。它主要来自两个方面:一是这件商品给购买者带来的效用大小,即购买商品带来的使用价值满足消费者需求的程度;二是和类似产品效用及价格的对比,哪一个更“划算”,物美价廉的商品在同类产品中肯定最受欢迎,它的消费者剩余也就最大。

当我们带着这两个标准去购物时,如果卖家的要价比我们心目中的需求价格低,那么我们就会感到满足,这种满足感就是“消费者剩余”了。要注意的是,消费者剩余作为一种额外的收益,仅仅是一种心理感觉。

虽然不能得到真金白银的实惠,但俗话说“千金难买我愿意”,这种满足感时时左右着消费者的购买行为,进而影响到市场上的需求。买过东西的人都会遇到这样的情况,你问卖家:“这个多少钱?”卖家说:“41块!”你眼睛一瞪:“就这个质量还这么贵啊!顶多给你20块!”这就是我们和卖家之间的分歧,卖家的期望自然是将价格卖得越高越好,尽可能地降低你的消费者剩余,以便获得最大利益。

而消费者恰恰相反,当我们以低于心目中的需求价格买到自己所需要的商品时,心里就觉得划算,甚至有一种占到便宜的窃喜。当这种窃喜感很强时,我们有可能继续买下去,直至边际效应递减规律发挥作用,这种“便宜感”减弱、消失。相反,如果商品的价格高于我们心目中的需求价格,那么消费者剩余的值为负,我们就不会购买。或者购买之后觉得吃亏上当,感觉不到购物的喜悦,甚至真的蒙受损失。

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