奥斯卡·王尔德说过:“什么是‘精明人’?他通晓世间万物的价码,对其价值却一无所知。”到底什么是精明人呢,应从经济学的假设谈起。经济学研究的前提是由许多假设构成的,其中最基本的一个假设就是“经济人”假设。所谓的“经济人”是指理性的经济人,也称为“实利人”。这是古典管理理论对人的看法,把人看成是经济的动物,认为人的一切行为都是为了最大限度满足自己的私利,工作的目的也只是获得报酬,而没有其他的需求,它把每个人都想象成唯利是图、尽量追求效用最大化的完全自私自利的“经济人”。确实,人们总是以一种合乎理性的、精打细算的方式行事,但是,人的感情是非理性的,它会干扰人们对经济利益的合理追求。
《汉书·朱买臣传》中有这样一个故事:
春秋时代,楚国有一个商人,是专门从事珠宝生意的。但是他的珠宝一直价格低廉,利润菲薄,所以,他苦思冥想,希望通过一定的手段抬高自己珠宝的价格。后来,当他看到别人卖丝绸的时候总是有个漂亮的包装袋,便有了主意:如果我把我的珠宝好好地包装一下,有了高贵的包装,再加上珠宝惊人的成色,那么珠宝的身价一定会上涨。
有一次,他到齐国去兜售珠宝,为了卖个好价钱,他便想:这次一定要把珠宝好好包装一下。于是,这个楚国人找到了名贵的木兰材料,又请来手艺高超的匠人,为珠宝做包装的盒子(即椟)。匠人费尽心思把盒子雕刻装饰得异常精致美观,并用桂椒香料把盒子熏得香气扑鼻。而且还在盒子的外面精雕细刻了许多好看的玫瑰花纹,在盒子周围镶上了漂亮的翡翠花边。完工之后,整个盒子看上去闪闪发亮,实在是一件精致美观的工艺品。而后,楚人将珠宝小心翼翼地放进盒子里,拿到市场上去卖。
到了市场以后,果然有很多人围上来,大家都被这个盒子吸引住了,驻足欣赏起来。一会儿,过来一个郑国的商人,他看见装珠宝的盒子既精致又美观,将盒子拿在手里看了半天,爱不释手,问明价钱后,决定出高价将楚人的盒子买下来。郑人交过钱后,便拿着盒子往回走。可是没走几步他又回来了。楚人以为郑人后悔了,要退货,却见郑人打开盒子,将珠宝取出来交给楚人说:“先生,您将一颗珠宝忘记在盒子里了,我是特意回来还珠宝的。”于是郑人将珠宝交给了楚人,然后低着头一边欣赏着木盒子,一边往回走去。
楚人拿着被退回的珠宝,十分尴尬地站在那里。他原本以为别人会欣赏他的珠宝,可是没想到精美的外包装超过了盒内珠宝的价值,以至于“喧宾夺主”,令楚人哭笑不得。
从“买椟还珠”的故事中我们可以看出,卖珠宝的楚人非常精明,为了能更好地卖掉珠宝,便制作了非常漂亮的包装盒来吸引购买者的眼球,借以抬高珠宝的身价。这一点既符合“经济人”唯利是图、追求利益最大化的假设,又是一种理性的经济行为。而那个郑人则受到事物表面的影响,或者说是受到他喜欢的那个精美包装盒的感情影响,以至于忽略了盒内的珠宝,做出了非理性的行为,这一行为使他做出了舍本求末的不当选择。
但从楚人的角度看,楚人做的包装盒的确有点过分了,以至于消费者只被表面包装吸引,而不管实质内容。包装是为了推销产品的,楚人并不是木盒生产商,而是珠宝商,只卖出盒子而卖不出珠宝,岂不是本末倒置吗?
值得注意的是,在我们现实生活中,这种“楚人”越来越多了。现在,越来越多的企业随着产品的更新及市场的变化,相应地改革包装设计,尤其在现代市场经营中,包装的创新和产品创新已经具有同等重要的意义。包装上的新意,即使在产品质量不变的情况下,也往往会产生意想不到的作用。许多保健营养品,包装成本占了1/3,甚至更多,一个印刷精美的大盒子中并没有多少实用的东西。每年中秋节的月饼,大概包装成本是月饼成本的几十倍,甚至更多。毫不重视包装或过分包装,消费者同样不喜欢。毕竟对大多数人而言,包装是要扔的,花这么多钱去买一个包装盒子,消费者会认为不值。谁都知道,包装成本是要计入产品总价格的。因此,现代企业切不可做“楚人”,舍本求末,毁了自己。
可见,注重商品的包装是强调包装在产品特色创造和市场销售中的作用。但是,包装要适度,如果过分也会产生副作用。