品牌效应:口碑传播的力量

2020-02-1012:36:09品牌效应:口碑传播的力量已关闭评论

秦朝末年,楚地有一个名叫季布的人,性情耿直,为人豪爽。只要是他答应过的事情,无论有多大困难,都会尽力办到。慢慢地,季布得到了“得黄金千两,不如得季布一诺”的好名声。

到楚汉之争的时候,季布投奔了楚霸王项羽。他给项羽出谋划策,让刘邦吃了不少苦头。刘邦后来打败项羽,做了皇帝,想起往事,于是下令通缉季布。

这个时候,季布的名声便发挥了作用。那些过去听说过季布为人的人,都暗中帮助他。季布逃亡到山东一家朱姓人家,乔装打扮给朱家当用人。朱家人明知道此人就是季布,仍愿意收留他。

后来,朱家还专门派人到洛阳去找刘邦的老朋友夏侯婴说情。夏侯婴劝说刘邦:“季布的名声已经传遍天下,再追捕他会失去天下的民心,不如给他官做,更能体现汉家的气度。”刘邦觉得夏侯婴说得有理,便撤销了对季布的通缉令,还封季布做了郎中,后来又改做河东太守。

季布有一位同乡,名叫曹丘生。此人喜欢结交有权势的官员,借以炫耀和抬高自己,季布很看不起他。曹丘生听说季布做了大官,马上去见季布。

季布听说曹丘生要来,决定好好数落他一顿。曹丘生见到季布后,发现季布脸色阴沉,说话也很难听。曹丘生一点也不在意,一边打躬作揖,一边和季布聊着家常,他对季布说:“楚地一直有你‘季布一诺’的好口碑,您是怎样得到这么高的声誉的呢?您和我都是楚人,如今我在各处宣扬您的好名声,这难道不好吗?您又何必不愿见我呢?”

季布觉得曹丘生说得有道理,便热情招待了他,留他在府里住了几个月。曹丘生临走时,季布还送了他许多礼物。曹丘生也按照自己说过的那样去做,每到一地,就宣扬季布如何礼贤下士,如何仗义疏财。

这样,通过不断的口碑传播,季布的名声越来越大。因为有了好名声的支持,一直到汉文帝时,季布始终深受皇帝器重。由此可见,口碑传播的力量所在。

对于“口碑传播”向来有着生动、精彩的描述,如“一传十,十传百”“好事不出门,坏事传千里”。口碑是一个有效的沟通工具,它和传统的沟通方法有着很大的不同,其间的差异,是口碑在人们的抉择过程中产生巨大影响力的原因:口碑是一个活的、直接的、经验的、面对面的过程。

很多电影和书的流行,都是靠口碑传播获得巨大成功的。由于口碑的力量,英国女作家罗琳写的《哈利·波特》系列丛书一本比一本畅销。当第4部《哈利·波特》在2000年7月上市时,首印量即达380万册,在48小时内已告脱销。第5部在还没有出版前已经是万众期待,2003年6月21日全球同时首发时,第一天仅在美国就销售75万册,全球销售500万册。

很多人可能都有过向别人推荐好电影或好书的经历,那么,可能发生的情况是,你向你的朋友推荐后,你的朋友又推荐给他另外的朋友,然后,朋友的朋友又向别人推荐,一轮一轮地通过口碑传下去……

国内曾有一家权威调查机构,专门针对普通人的信息来源展开调查。结果显示,有43%的人以朋友和家人作为信息的来源。对于去哪旅游、买什么牌子的物品等问题,朋友以及亲戚是他们做出抉择的最主要信息来源。

有63%的受访女性指出,朋友、家人或同事的推荐是影响她们购买某类商品的因素之一;59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得电脑产品的购买信息;其中40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息。

很显然,口碑传播已经成为人们经常使用且深得信任的信息渠道。

口碑传播的力量表明,人们的言论一方面是消费性的,为了获得自我表达的满足;一方面又具有生产性,希望能够引起他人的注意。因此,众人通过言论的传播,形成了一个自由表达观点的市场。在这个市场上,每个人都希望自己的“产品”获得注意。而根据市场竞争的基本规律,市场会走向资源的集中,优胜劣汰,最后形成寡头的市场,即少数有影响力的媒体平台和品牌,以及大量的长尾市场。

在口碑传播的市场里,不同的信息产品,在不同的渠道里,吸引不同类型的受众。在如今的经济市场中,消费者同时也会是生产者。在这个过程中,只有人品出色的人,才能通过口碑的传播,成为优质的“品牌”脱颖而出。

从经济学的角度分析品牌效应的市场行为,会让我们在做人的过程中更有经济理性。

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