人们炫耀性消费的内在动机:享受有差别的生活

2020-02-1012:27:27人们炫耀性消费的内在动机:享受有差别的生活已关闭评论

唐纳·卡兰、路易·威登、范思哲、迪奥、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、乔治·阿玛尼等品牌在生活中提起来个个如雷贯耳,虽然这几大品牌的每一件商品都价格不菲,购买任意一件都可能会用去工薪阶层的小半年工资,然而这丝毫没有影响人们的购买兴趣,大家仍然趋之若鹜。

这些商品并不是人们生活所必需的(因为人们完全可以购买廉价的替代品满足自己的着装等需要),如果没有这些我们的生活也能照常继续。那么,这些商品能给我们带来一些什么效用呢?

其实在经济学家眼里,这些东西都是奢侈品。所谓奢侈品是指超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品,即大部分人消费不起的物品,是既非必需又没有实际用途的昂贵物品,如高级成衣、名牌箱包和高档汽车等。显然,奢侈品昂贵的价格会将一大部分人拒之门外,拥有它便成为一种身份的象征,这带给人的满足效用显然是巨大的。

法国国王拿破仑三世是一个奢靡的人,同时也是一个喜欢炫耀自己的人。他常常大摆宴席,而每次宴会他总是显示出国王的尊贵。餐桌上的用具几乎全是用银制成的,唯有他自己用的那一个碗是铝制品。

有人可能有疑问了,为什么贵为法国国王,不用高贵而亮丽的银碗,而用色泽要暗得多的铝碗呢?原来,在差不多200年前的拿破仑时代,冶炼和使用金银已经有很长的历史,宫廷中的银器比比皆是。可是,在那个时候,人们才刚刚懂得从铝矾土中炼出铝来,冶炼铝的技术还非常落后,炼铝十分困难。所以,当时铝是非常稀罕的东西,不要说平民百姓用不起,就是大臣贵族也用不起。拿破仑三世让客人们用银餐具,而自己用铝碗,就是为了显示自己的高贵。

这事要在现在,一定十分可笑,因为在今天,铝不仅比银便宜得多,而且光泽和性能都远远比不上银。铝之所以变得便宜,是因为后来人们发明了电解铝的技术,可以大量生产铝。炼铝的主要原料,则是地球上储量很大的铝矾土。原料丰富,电力充足,又有效率很高的生产技术,就使得铝的产量很快上升,铝也就变成了很普通的东西,谁还会像当年的拿破仑三世那样拿它来炫耀呢?

具体地说,人类追求奢侈品主要出于以下动机:

1.奢侈品是富贵的象征

奢侈品是贵族阶层的物品,它是贵族形象的代表。如今,虽然社会民主了,但人们的“贵族观”并未改变。劳斯莱斯汽车就是贵族车的典型。

2.奢侈品看上去就好

奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为其奢华“显而易见”,它才能为主人带来荣耀。所以说,奢侈品必须提供可见价值—让人看上去就觉得好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值,而是在追求“最好”的感觉。

3.奢侈品的个性化

商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。正因为奢侈品的个性化,才更显示出其尊贵的价值。

4.奢侈品带来的距离感

在市场定位上,奢侈品就是为少数“富贵人”服务的。因此,要维护目标顾客的优越感,就应当使大众与他们产生距离感。奢侈品品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。

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