置地掀起精彩绝伦广告战
面对牛奶公司董事局的顽强抵抗,怡和大班兼置地主席亨利·凯瑟克充分利用怡和洋行当时如日中天的气势,以及置地号称世界三大地产公司的良好声誉,以先声夺人之势向牛奶公司股东展开排山倒海的心理攻势。11月11日,置地在报章刊登广告,赫然标榜自己是“股王”,同时以“牛奶公司股东应考虑下列事项”为题,针对牛奶公司董事局拆股送红利的措施,提出多项质问:
一、牛奶公司何以现时才拆股及送红股?牛奶公司此举没有令公司的资产有任何改变,只不过是把每股值268港元的股票,变成十股每股值26.8港元的股票。
二、牛奶公司总裁的增长率是否确实讹谬?牛奶公司董事局预测1972年度公司赢利将增长35%,实际上是将1972年5月牛奶公司供股所得款项计算在内,如果将这笔款项撇除,牛奶公司实际增长率仅得21%。
三,牛奶公司董事局罔顾将来。牛奶公司没有发表1973年度预测,而置地在收购建议中,已明确指出未来三年的赢利增长情况。
四、置地不忘提醒牛奶公司股东,如果置地一旦停止收购行动,牛奶公司股价应由每股268港元下跌至收购建议前的每股135港元,跌幅达49%。
数日后,置地意犹未尽,一连三天连续在各大报章刊登全版大广告牌,展开更凌厉的心理攻势。11月14日,它首先针对牛奶公司徒拥大片优质土地而不懂善加利用的弱点,讥讽地说:“人皆尽知,荒山野岭只能长青草,绝对不会生长赢利,阁下当然深知其中道理。”接着,它又标榜自己的优势:“能在地皮之上建筑向高空发展的摩天大厦,方能使股东赢利直冲霄汉。”
11月15日,置地又在全版广告中,自诩“名列世界三大地产公司”,并骄傲地宣称:“过去五年业绩每年直线上升,所以论以往业绩,是置地;论将来寄托,也是置地!”及至11月25日,置地再在全版大广告中刊出醒目标题:“今后三年大发展,谁人能与共比肩?”又向牛奶公司股东呼吁:“加入置地股东行列,向前迈进,此其时矣!”平心而论,这种宣传手法颇能打动牛奶公司股东的心。
为加强攻势,期间置地又向牛奶公司股东直接发出公开信,向牛奶公司董事局提出九点质疑：
一、牛奶公司何故不透露1973、1974年度赢利展望?
二、牛奶公司何故不透露其资产值?
三、牛奶公司何以大幅增加法定股本?
四、谁人真正不欢迎置地换股建议?
五、股票在股市中之交易活力是否值得研究?
六、牛奶公司对地产的专才何在? 牛奶公司以往曾出售大部分具有发展潜力的地产,为什么?
七、置地业务是否局限香港?
八、收购成功,置地会保留牛奶公司所有员工行政管理岂会成为问题?
九、收购无论成败,事后双方股价都会回落,则接受收购建议何来额外风险?
在九点质疑中,置地再次抨击牛奶公司的弱点(第六点),并标榜自己的优势(第七点),实际上是以自己的所长,攻击对方之所短。在这次收购战中，置地可以说是充分利用了这一优势。
面对置地铺天盖地的舆论攻势,牛奶公司董事局亦不敢怠慢,立即刊登广告予以反击。这次反击的重点,是置地收购牛奶公司的方式。广告表示:“各股东应考虑:建议内容是以股票换股票,不是以现金换股票;股票市价可以降低,亦可以高涨;阁下因此必须异常慎重判断香港置地换股建议之价值。”广告最后呼吁牛奶公司股东等待牛奶公司董事局的通知,以免贸然采取行动而丧失未来的一切权益。
稍后,牛奶公司董事局针对置地的换股建议,再刊登全版广告,广告以图表显示,牛奶公司股票经专家重估后每股资产值高达80港元,而置地两股的资产值才达56港元。广告提醒牛奶公司股东:“请细心缜密衡量事实,香港置地公司之换股使阁下之每股收益减少,每股股息减少,毎股资产值减少.”
这一广告确实刺到置地的痛处,广告刊登当晚,置地即加以反驳,通过发言人质疑牛奶公司资产重估的准确性;又随即聘请专业测量师重估资产。11月21日,置地罕有地在各大报章刊登两版广告,其中一版是声称经专业测量师重估后,置地每股资产值已增加到51港元。 换言之,两股置地的资产值已达102港元,远高于牛奶公司一股80港元的水平,换股显然对牛奶公司股东有利。
另一版则告诉牛奶公司股东如何去兑换置地股票,表示凡接纳换股者四日内可收到置地的新股票。 为争取牛奶公司股东的支持并消除其疑虑,置地又宣布取消收购的附带条件,即“接受换股以不少于牛奶公司已发行股份之90%为准,或由香港置地决定较低之百分率”。
同日,牛奶公司董事局亦在报章刊登一版广告,质疑置地资产重估的准确性。广告指出:“本年10月30日,贵公司宣称按董事局近日之估值标准计算,置地公司之流动资产净值不少于17.5亿港元,约合每股港币28元,惟昨日之广告即指出置地公司股票每股值港币51元,亦即流动资产合计约为32亿港元,贵公司可否解释流动资产净值如何能于数星期内增加港币'14亿元?”至此,置牛的广告战可说进入了白热化阶段。
牛奶公司的反击,确是招招击中要害,对此,置地亦不敢轻敌。11月21日,置地主席亨利·凯瑟克亲自出面就牛奶公司董事局的质疑作出澄清。亨利·凯瑟克表示,置地在10月30日的资产重估,董事局是采用了保守的估值方法对已发展的物业按投资原则估值,而发展中的物业,则以适当调整下的原则估值。 至于11月20日的资产重估,是由专业测量师根据置地公司地产的公开市价作出估值,并由另一家独立的估值专业机构加以核准。亨利·凯瑟克强调,香港置地之地产,乃以公开市价作为估价标准,与当初以投资原则作为估价标准,自然不同,故所得之资产值,亦因而迥异。亨利·凯瑟克在轻轻化解牛奶公司董事局攻击的同时,不忘顺势反击。他表示:“虽然牛奶公司仍未公布对其公司估值所按标准之细则,但本人相信,本公司引以为据之专业估价准则,与牛奶公司所引用者大致相同。投机者应了解,一间地产公司能按公开市价对其资产作出公允之估价;但一间贸易机构若将赖以维持业务之物业出售,作为发展之用,则该公司实难向股东交代。”言下之意,牛奶公司资产重估的准确性值得怀疑。
