巴菲特的好生意:成功投资喜诗糖果的案例

2023-06-2016:20:51巴菲特的好生意:成功投资喜诗糖果的案例已关闭评论

什么是好生意呢?我会本能地问自己三个问题:

1.投入多少?

2.产出多大?

3.风险多高?

那些投入少、产出高、风险低的生意自然是不错的生意。我在东北做手机生意时,曾苦恼于批发业务毛利率太低。销量不错的机型以走量为主,毛利率一般在2%~4%,不太畅销的机型毛利率会高一些,大概在6%~7%。公司曾试图在沈阳各大商场设立直销柜台开展零售业务,但这个想法还是被我放弃了,因为投入太大。

我们公司需要事先向商场方缴纳巨额的进店费和质保金,虽然零售毛利率在扣除给商场返点后最高可以提升至10%~12%,但我们必须接受商场手机铺货代销的政策。这意味着手机必须卖掉后才能进入结账程序。一般结账周期是每月固定日期结算上个月卖掉的手机。实际回款周期应该超过50天。公司还需要自己招聘很多促销员,并且设立市场经理和市场督导岗位去管理和培训促销员团队。手机机型在商场销量足够大,才能覆盖如上诸多费用支出。但销量越大,意味着商场占押我们的货款越多,想想都让人不舒服。我可不愿意天天堆着笑脸去追着商场的领导们讨要货款,我更不愿意让我的资金陷入这样被动的生意中。

喜诗糖果是巴菲特眼中典型的好生意。投入少、产出大、风险低。1972年的一天,巴菲特接到蓝带印花公司总裁比尔·拉姆齐的电话,得知加州的喜诗糖果公司正在寻找买家。这家糖果公司创建于50年前的1921年,喜诗糖果因重视品质在加利福尼亚州拥有强大的品牌影响力。喜诗糖果由拉里·西伊和哈里·西伊兄弟拥有,主要由哥哥拉里来经营。1972年拉里不幸去世后,只喜欢美酒和美女的哈里无心继续经营企业,于是他决定卖掉喜诗糖果,那真是上帝送给伯克希尔·哈撒韦的礼物。

如表1-5所示,我们可以清晰地看出,喜诗糖果销售总量从1972年的1695.4万磅增长至1983年的2465.1万磅,复合增长率只有3.46%。如果剔除店面数量扩张因素,可以看出,整个糖果行业还是赚钱比较艰难的行业。1972年,喜诗糖果拥有167家零售店,平均单店销量为10.15万磅。1983年喜诗糖果的零售店面增至207家,平均单店销量为11.91万磅,仅比11年前增长17.34%。

巴菲特的好生意:成功投资喜诗糖果的案例

表1-5 喜诗糖果1972—1983年数据

数据来源:1983年巴菲特致股东的信。

但不同于整个糖果行业,喜诗糖果不惜采用上等的黄油、奶酪、巧克力、水果和坚果等原材料,虽然成本会大大超过同行,但长期坚持一流的品质让喜诗糖果在消费者心中拥有了一流的品牌定位。这就让喜诗糖果具备了其他糖果企业所没有的提价能力。

1972—1983年,喜诗糖果将每磅销售单价从1.85美元上调至5.42美元,产品年复合提价率为10.27%。我们注意到,喜诗糖果年年提价,但销量几乎不受影响。巴菲特解释了其中的原因:“哪个女孩也不愿意在情人节那天收到廉价的巧克力。我们的糖果为消费者所热爱,他们愿意花上2~3倍的价格来享受那令人陶醉的口味。”销量增长和销售单价的提升让喜诗糖果在1972—1983年的销售额复合增长了14.09%。进一步压缩行政费用和提高运营效率又让喜诗糖果的税后净利润从1972年的208.3万美元增长至1983年的1369.9万美元。税后净利润的复合增长率高达18.68%。

我想,在沃伦·巴菲特和查理·芒格买下喜诗糖果的前12年里,他们常常会因为想到喜诗巧克力的味道而美美入睡。那真是一个近乎完美的生意。

喜诗糖果带给伯克希尔·哈撒韦的惊喜在1983年以后还在不断延续着。2007年,巴菲特在致股东的信中再次提到这家公司。1972年,喜诗糖果的总销售额为3133.7万美元,税前利润接近500万美元,运营资金为800万美元。2007年,喜诗糖果的总销售额增长到3.83亿美元,税前利润为8200万美元,运营资金为4000万美元。1972—2007年,喜诗糖果为伯克希尔·哈撒韦公司创造了总计13.5亿美元的税前利润,而所需要的营运资产投入只增加了3200万美元。

我在加州旅游时,会因为看到高速公路旁边的喜诗糖果的标志感到心情愉悦。我能想象到人们想到喜诗巧克力口味流口水的样子,也能想象出年轻情侣收到喜诗糖果后那种像丘比特之箭射入心间的甜蜜,喜诗糖果在情人节那天就是爱情的信物。这家公司因为强大的客户黏性而拥有宽广的品牌护城河,销售额和利润也因此不断稳定增长。喜诗糖果不需要伯克希尔进行太大的运营投入,却能持续地创造出越来越丰厚的财富,巴菲特用喜诗糖果和伯克希尔其他下属公司源源不断产生的利润继续买进盖可保险、可口可乐、吉列等这些优质公司的股权,让伯克希尔的财富雪球得以越滚越大。

喜诗糖果给沃伦·巴菲特上了一课,让巴菲特明白: “用合理的价格买进优质公司比用便宜的价格买进平庸公司更划算。” 喜诗糖果让伯克希尔的投资慢慢聚焦到一个又一个好生意上。如果没有喜诗糖果,也就没有日后伯克希尔投资可口可乐的经典一笔。喜诗糖果造就了伯克希尔·哈撒韦的文化。

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