消费者行为从根本上取决于人们的收入状况，但当收入一定时，消费行为则主要由人们的文化—心理素质决定。因此说，消费是基于一定经济基础之上的，由文化—心理素质决定，并同时反映这一素质的经济活动。高收入伴随高消费，一个月薪1万元的人的消费水平无疑高于月薪只有1 000元的人的消费水平。当人们收入水平提升时，无论消费的数量、质量还是品位、范围都会提高或扩大。但是，消费水平的提高，并不意味着效用最大化或福利最大化；提高了的消费所带来的满足程度，并不一定随着你的消费支出的增加而等比例递增，或许还相对递减。这里就存在一个经济数学问题。
有一个大家耳熟能详的故事：有一个饥肠辘辘的人，一口气吃了三张大饼，当吃完第三张饼后感到饱了，并心满意足。但仔细思量，他发现自己犯了一个“愚蠢”的错误，那就是，早知第三张饼就能吃饱，前两张饼实在不该吃。大家会认为这个故事中的人愚蠢可笑，然而，如果从经济学的角度来看，那个吃大饼的人却发现了西方经济学的一个重要原理，即“边际效用递减规律”。
“边际效用递减规律”，是西方效用价值论者用来解释消费者购买行为的一个理论。
该理论认为：同一物品对同一个消费者来说，因占有的秩序不同，所带来的满足程度或效用也不同，从而价格不同。在效用尚未达到饱和的程度之内，随着所占有的物品增加，总效用是增加的，然而边际效用，即最后增加的那一单位物品所带来的效用是递减的；当总效用达到极大值时，边际效用等于零；超过极大值继续消费时，边际效用为负，而总效用绝对的减少。如果用“边际效用递减规律”来说明上述吃大饼的故事，其可笑结论产生的原因就可以找到理论上的依据了。
无疑，对一个饥肠辘辘的人来说，第一张饼的效用最大，或者说在十分饥饿的状态下，他会以较高的价格去购买一张在平时看来价格昂贵得多的饼。然而，当第一张饼下肚后，即使没有填饱肚子，对饼需求的迫切程度也会远远低于第一张饼。以此类推，每增加一张饼所带来的满足程度，都会低于前一张饼所带来的满足程度；当吃得很饱时，总的满足程度最大，然而最后增加的那一张饼的效用，即带来的满足程度，几乎等于零。这时，如果那个饿怕了的吃饼人眼大肚子小地再继续吃下去，并且导致胃痛或呕吐时，那么这最后吃下去的一张饼，即“边际饼”的效用就是负，因此也会带来总效用水平的下降。
其实，“多买少算”这一不成文的市场交易规则，就是边际效用递减规律最生动的体现。一般来说，当一个人想在同一个商家手中购买两个以上的同一物品时，总要与商家讨价：买了两个，便宜一点儿。因为，按照边际效用递减规律，对于同一物品，第二件商品的边际效用低于第一件，而第三件又会低于第二件。所以，只有“多买少算”，消费者才会有划算的感觉，从而刺激多消费。然而在现实生活中，似乎商家比消费者更深切理解边际效用递减规律。“多买少算”往往并没有表现为消费者的直接要求，而是商家吸引消费者的手段，真可谓买的不如卖的精。可以说，“多买少算”对商家来说就是薄利多销的经营策略，对消费者来说就是边际效用递减心态。
对消费中的边际效用递减规律的分析，可以得出这样一个结论：理性消费者购买的是满足程度，而不是绝对量，追求的是效用最大化，而非单纯的高消费。
