男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福—这是推销。男生对女生说：我老爹有3处房子，以后都是你的—这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒—这是营销。女生不认识某个男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已—这是品牌。
你绝不会为地摊上的一双阿迪达斯运动鞋付300元，尽管它可能是真的，你连100元也都不愿意出。但是，同样是这双运动鞋，拿到阿迪达斯的专卖店，标价1500元，你可能眼睛都不眨，付账、拿鞋、走人，一连串动作帅得一塌糊涂！
同样是这双运动鞋，为什么在地摊上和在专卖店里，价格有如此大的差别，而人们的购买行为也有如此大的差别呢？有很多人百思不得其解，那是因为他不了解什么是购买时的“心理价格”。有人说，价格就是价格，怎么还会冒出来一个心理价格呢？看来，他们只知其一不知其二。商品确实有两个价格，一个是它的明码标价，代表着生产、销售该商品所需花费的全部成本以及利润之和；另一个价格就是它的“心理价格”，该价格不是固定不变的，而是因人、因时、因地而异的。
心理价格是消费者对于商品价值的一种主观看法，是该商品在消费者个人心中的价格，即消费者愿意花多少钱买这件商品。它与商品在多大程度上满足消费者的需要，并且给消费者带来愉快和享受的大小有关。一般来讲，商品带给消费者某种需要的满足程度越高，愉快和享受越多，它的心理价格也就越高；反之，就越低。比如说，你偶然在一个古董店发现了一枚20世纪50年代的老邮票，邮票上的价格是5分钱，可是你自己愿意出1000元。为什么呢？因为这可能是全世界最后一张这一版的邮票了！
那么，到底是哪些因素左右着商品的心理价格呢？首先当然还是商品自身的因素，比如商品本身的品牌影响力大小、质量如何、特点是否鲜明、是否实用等。这些首先影响到消费者对价格的直接反应。为什么质量相差并不十分大，阿迪达斯比李宁贵得多，人们还愿意买呢？就是因为前者是国际品牌，后者是国产品牌。一般来说，一件商品的品牌效应越大，质量越好，特点越鲜明、越实用，就越能吸引消费者的眼球，也越能在消费者的心理价格上占据优势。
其次是外在因素的影响。一是购物环境。同样一件商品，放在地摊上与豪华专卖店里，给人的主观感觉是完全不同的。人们会本能地认为地摊上的商品质量就是不行，很可能是冒牌货。因此，你不可能以高价购买地摊上的一双“阿迪达斯”鞋。同样，地处繁华地段大商场的豪华装饰也会让很多人望而却步，哪怕里面的东西你能消费得起。二是一些专门对商品价格进行评价的专家如质检员、影评家、导购员等人的观点也会影响到消费者对商品价格的预期，从而提升或降低消费者对商品的心理价格。比如说，当大家都认为一部电影非常值得一看，而你看了之后也这么觉得，那么你就不会觉得全价票贵，而是认为花这么点钱看这么好的电影真值！而当你看完电影觉得不过如此时，你就会抱怨起来：这是搞什么嘛？大家都被骗了！还害得我花这么多钱来看这么一部垃圾片子！这个时候，即使你买的是半价票，也会觉得不值得。
个人在购买商品时，还会被其他消费者对该商品价格的感受及评价所诱导，从而判断自己买得值不值。如果你经常逛某一个卖场的话，你会很奇怪地发现，好多时候买东西的怎么就是那几个人？原来，这些都是“托儿”，用来向你展示这种商品还是很畅销的，并且有的“托儿”还会很神秘地告诉你质量真好之类。
影响商品心理价格的最重要的因素，还是消费者的个人因素，比如他们已有的消费经验、消费习惯、偏好和各种消费心理等。比如你准备买一个电饭锅，那么你就会参考你之前买的那个电饭锅的质量、价格和牌子，以此来决定是否购买。你是不是曾经对售货员说过“我以前买的那个电饭锅就是你们这个牌子，型号也一样，但是价格低多了，你得给我降点儿价”这样的话？同样，一个人花了大价钱买过一台外国产的笔记本电脑，结果发现质量非常好，这个人就会形成价格高的外国笔记本质量就是好的消费心理。
一些消费者通常是一些品牌的忠实消费者，即使该品牌商品价格上涨也不会影响到他们的购买。一些消费者偏好名牌或廉价商品，那么就会提高或降低他对商品价格的心理预期。在实际销售中，一些企业往往利用人们的各种消费心理来引导消费者提升个人对商品的心理价格，比如利用我们爱面子、追星和炫耀等心理，从而给商品定一个较高的价格。
tips：我们在日常生活中，会经常遇到心理价格在捣乱。比如，你刚刚从一个小县城来到大都市，你会觉得这个也贵、那个也贵，买东西时也会比较谨慎。而地道的都市人觉得东西一直都这样，并不怎么贵；相反，当你从大都市回到小县城时，你会觉得什么东西都便宜，而当地人可能觉得东西还是比较贵的。这就是你个人对商品的心理价格影响了你对商品实际价格的判断。
