有一份经济学方面的报纸,办得不错,内容还是颇有可读性的。 但薄薄四开一张纸,居然索价1.5元,我从来不买。说真的,不是花不起这1.5元,而是觉得不值。 对我这样的消费者来说,什么是值与不值呢?这就涉及消费者剩余这样一个概念。
作为一名消费者,我在买东西时对所购买的物品有一种主观 评 价。 这种主观评价表现为我愿为这种物品所支付的最高价格,经 济学上称为需求价格。 决定这种需求价格的主要有两个因素。一是我感到它能给我带来的满足程度的高低,即效用的大 小。 二是与其他同类物品所带来的效用和价格的比较。 我愿意出的最高价格并不一定等于供求双方决定的市场价格。 如果我愿意出的最高价格低于市场价格,这两种价格之间的差额就称为消费者剩余。 消费者剩余衡量 消费者购买并消费某种物品所得到的经济福利的大小。消费者购买并消费物品是为了得到经济福利所以一种物品给消费者带来的消费者剩余越大,即市场价格越低于消费者愿意出的最高价格,消费者越愿意购买。 反之如果市场价格高于 消费者愿意出的最高价格,消费者就会认为购买该物品不值得。 或者说,如果消费者剩余为负数消费者就不会购买了。
我不买某种报就因为它给我带来的消费者剩余是负值。 这种报可以看,但不是不看不行。 与其他同类报纸相比,我觉得它只值0.5元,即我愿意出的最高价格是0.5元。 如果它定价为0.4元(即市场价格为0.4元),两者相比,我有一毛钱的消费者剩余(我愿意出的最高价格0.5元减去市场价格0.4元),我会购买。或者,它的定价为0.5元,没有消费者剩余,我也可以勉强买。 但现在它的价格为 1.5元,与我愿意支付的最高价格0.5元相比,我的消费者剩余为负1元,当然我不会买了。 除非它的内容好到让我不读就 吃不香睡不着,或者其他同类报纸办得极糟或价格上升到与它相近的水平,我愿意支付的最高价格也上升到 1.5 元以上。 否则打死我也不买。 理由 很简单,不值,买了有一种挨宰的感觉。
这里要注意的是,消费者对一种物品的评价完全是主观的,所以,愿意支付的最高价格也是主观的。 消费者剩余并不是实际货币收入的增加,仅仅是一种心理上满足的感觉。 即使购买了消费者剩余为负的物品也不是金钱的实际损失,无非是心理上挨宰的感觉而已。
而且,对同样一种物品不同的消费者完全有不同的主观评价,所愿意支付的最高价格也不同,但在购买时支付的市场价格是相同的,因此,不同的消费者从购买同一种物品中得到的消费者剩余也不同。 尽管我不买这份报纸,但仍然是有人买的。 这些人的评 价高,愿意支付的最高价格高于1.5元,他们购买就得到了消费者剩余。 正因为如此这份价格如此之高的报 纸也还是在顽 强地生存着。
据说这份报定价高的原因之一是销售量太少。 其实用高定价来弥补销售量少的亏损是陷入了一种恶性循环。 价格越高,卖得越少,卖得越少,越想卖高价这岂不走上一条灭亡之路了 吗?换一条思路,这类报纸替代品相当多,从而需求弹性高,如果降价,可以大幅度增加 销售量,反而能走出困境,也扩大了自己的影响。定价是企业的自由,也是这家报社的自由,我无意指责。但消费者剩余的概念不仅指导消费者理性消费,也告诉企业,定价要合理。那种 “头戴三尺帽”(价格定得高高的),“准备砍一刀”(让消费者讨价还价)的做法往往会 吓倒许多像我这样胆小的消费者。
