金·坎普·吉列(以下简称吉列)瘦削精干的人脸像,被印刷在蓝吉列刀片的包装盒上。
这张目光冷峻、留着任性的八字胡须的脸,就是世界上最让男人们熟悉的一张面孔。 因为他研制出的蓝吉列刀片,解决了亿万男士安全剃须的面子问题。
1855年1月5日,吉列出生在美国芝加哥的一个小商人家庭里,因为父亲的生意时好时坏,吉列的童年也就在半饥半饱的状态下度过,甚至是过了这个月,不知道下个月的黑面包在哪里。
吉列16岁那年,一场厄运降临到他们这个风雨飘摇的家庭-他的父亲因为做生意不慎,一下子破产了。
生活的艰辛让吉列过早地成熟了起来,他不像有些中产阶级之家的男孩子,只知道衣来伸手、饭来张口。 面对穷困潦倒、即将分崩离析的家庭,吉利毅然做出了抉择-退学,赚钱养家。
16岁的吉利身体并不是很好,瘦弱的身材让他无法去码头或者货场干重体力劳动,他没有学历,也无法从事一些技术性的工作。
上帝关上了一扇门,就会为你留一扇窗,美国的社会上就有一个“好" 活儿, 不分年龄、不分学历,欢迎吉列随时加入,那就是几乎没有门槛的推销工作。
吉列原本是一个不善言辞的人,见到陌生人说话都会脸红,可是在生活之鞭的驱策之下,吉列还是毅然加入了推销员的队伍,开始走上了一条极为艰辛的赚钱养家之路。
为了克服自己拙于表达的毛病,吉列参加了一个推销员的培训班。 接下来,吉列好像变了一个人,他不仅上课勇于发言,而且强迫自己每天和陌生人交流,经过一段时间的训练,吉列终于能够胜任推销员的工作了。
吉列推销过服饰、食品、化妆品,甚至还推销过制作葡萄酒的机械。 购买这种大型机械的客户,只能是葡萄酒厂的老板。
可是任何一家已经成型的葡萄酒厂,都有自己生产葡萄酒的机械设备,而且这种机械设备是耐用品,使用十几年都不在话下。
故此,想将这种机械设备卖出去,只有两条路:
第一条,寻找新酒厂;第二条,寻找需要更新换代生产机械设备的老酒厂。
经过一番寻找,吉列也没有找到目标客户。 这时,一个老业务员告诉他,在几百里之外,有一座葡萄酒厂,去年的时候,那家葡萄酒厂的老板曾经找他订购过一台制作葡萄酒的机械设备。 但这位客户却对购买的这台机械设备性能不满意。
吉列得到消息,兴冲冲地找上门,可是脾气暴躁的酒厂老板听吉列报完家门,二话不说就将吉列轰了出去。
吉列不死心,第二天又出现在了酒厂老板的面前, 可是酒厂老板对着吉列一通怒骂。 当吉列第三天出现在酒厂老板面前的时候,他终于得到了一个介绍升级换代的葡萄酒生产设备的机会。
酒厂的老板前一年买的葡萄酒生产设备,因为机械质量原因出酒率不佳,这让他心里非常不痛快,他目前正缺一套高效的葡萄酒生产设备。
吉列的一番介绍,打动了他的心,他跟着吉列实地考察了一番。 当他看到升级改良版的葡萄酒生产设备确实已经克服了之前的弊端,出酒率有很大的提升后,竟一口气
从吉列的手中订了四套设备。当时,准备看吉列笑话的老推销员们都愣住了,要知道,他们半年能卖出一套设备,都可称做奇迹了,万万没想到,初出茅庐的吉列竟一口气卖出了四套设备。
吉列的努力让他的家庭生活得到了改观,但吉列是个非常有想法的人,1894年,他结合自己多年的推销经历,还有对商业的看法,挑灯夜战,精心撰写了《人类的趋势》一书。
在这本书中,吉列首先提出了一个设问,美国日益严重的经济问题是什么造成的?
对于这个设问,吉列给出了这样一个响亮的回答: 因为破坏性竞争。
想要解决这个问题,应该建立一个“世界公司",而社会上的每一个人,都应该各司其职,这样就能改善美国的经济问题,并能求得人类社会的和平与正义······吉列近乎“乌托邦”的想法,其实就是自建了一个空中楼阁,故此,这本书上市后绝少有人问津。
在过了一把“作家瘾”之后,他就放弃了不现实的“文艺青年"之路。
吉列心中一直有个梦,如果自己能制造出一款产品,并让这款产品畅销美国,进而风行世界,那将是一件多么美妙的事啊!但在什么样的产品上下工夫呢?
吉列的心中一点谱都没有。 这天,吉列接到了一个到马里兰州巴尔的摩推销塑料瓶塞的活儿,为了给老板留下一个好印象,临出门,他拿起了剃刀,准备刮一下脸上的胡须, 可是锋利的剃刀却在他的下巴上“唰"地刮出了一道血口子,吉列狼狈地止住了血。
吉利来到塑料瓶塞厂,跟那位老板谈好了价钱,便开始推销这种新型的塑料瓶塞。
这种新型的瓶塞非常好卖,商家用户都是成包地进货,吉列每推销一百个瓶塞,虽然只有几美分的收入,但一天下来赚的提成比推销很多大件商品都要多。
晚上回来,吉列看着毫不起眼的瓶塞,向老板问道: “瓶塞价格卖得这样低,你有钱赚吗?"
瓶塞厂的老板得意地说: “瓶塞是一次性产品,用完就丢,当然有钱赚了,而且这样的钱,永远都赚不完!”.
瓶塞厂老板的一席话,真好像一盏航标灯,为在创业雾海中迷茫的吉列指明了努力的方向-能不能设计一款一次性使用的男士安全剃须刀片,这种刀片不仅要锋利,而且价格低廉,最好能使用一次丢一次,这样的话,就能实现“行销世界,永远都有钱赚" 的理想了.
吉列说干就干,他先找来优质的薄钢片,用台钳牢牢地将其夹住,再用锉刀一点点地将其磨薄开刃,吉列的第一片“安全刀片"就这样被制作了出来。
吉列设计的第一款剃须刀片,从现代工艺的标准看来,几乎“全身”上下都是毛病。 但在当时,这款刀片完全就是男士剃须历史上一个里程碑似的产品。
吉列拿着这个毫不起眼的刀片,首先在自己的脸上做试验,经过剃须刀一阵“唰唰唰”地轻快工作;他脸上的胡须就被剃得干干净净,看着镜子中容光焕发的自己,他真想高呼一声:吉列你真的是太伟大了!
吉列的发明虽然小得不能再小,但它的意义确实影响深远,堪称伟大。
但要将这项伟大的发明变成商品,卖遍欧美,进而行销世界,那就不是光凭一股冲劲儿就能办到的事了。
刀片被生产出来后,吉列本以为一经上市,必然畅销。 可是市场根本就不以他的意志为转移, 因为男人使用剃刀刮脸,早已经成为了一种生活习惯,不管一款多么好的商品,想要战胜机械的生活习惯,都得有一个漫长的试用、接受和替代的过程。
这是开拓者的痛苦,更是开拓者的幸福。
只可惜吉列在1903年,并没有体验到幸福,他卖吉列刀片和刀架,感受到的都是痛苦。 吉列坚持推销了一年的自家产品,只卖出刀架51个、刀片168片。
如果不是麻省理工学院毕业的机械工程师尼克逊愿意当他的合伙人,并给他投了 5000美元的资,吉列恐怕早就破产关门,灰溜溜地干别的去了。
吉列为了让自己的刀片尽人皆知,决定不惜重金,用广告的形式对需要安全剃须的男士们展开一轮轰炸。 吉列选择在闹市区立了几个大型的广告牌,广告牌上面是一对拥在一起的情人,面对男士脸上刺猬般的胡须,那位女士满脸都是讨厌的表情。
当然,解决这种尴尬的办法,最后归结到了吉列刀片上。
为了让自己的刀片畅销,吉列还写上了这样的广告词-新型刀片瞬间就可装换,使用时不仅会保护您的皮肤,还会带给您美妙舒适的感觉。
一片吉列刀片售价5美分,却可以使用10~40次。广告打出去,除了少量喜欢新奇的消费者外,大多数的消费者依然无动于衷,吉列刀片的销量只是提高了一点点。 这点销量别说谋利,甚至都无法将广告费赚回来!
如何能让吉列刀片获得社会的认同,如何能将吉列刀片卖出去, 吉列愁得十指插在自己的头发中,不停地搅来搅去。
忽然,他的目光落在了刚刚出版的一张《波士顿邮报》上,这张报纸刊登了一幅美国大兵在前线对德作战的照片。当时“一战”已经爆发了,美国在1917年4月,也就是第一次世界大战快要结束的时候,正式对德宣战。
照片上的美国大兵, 因为连日作战,一个个胡须遮脸,形如野人。 在战场上,剃须是一件很不容易的事儿,士兵们不仅携带剃刀不方便,而且研磨剃刀也很麻烦,这就造成了美国大兵一个个满脸胡须的狼狈形象。
胡须满脸不仅不卫生,而且影响军容,更不利的是,一旦脸部受伤,还极其不好包扎。 美国军方也明白士兵蓄须的坏处,但却没有完美的解决方法。
吉列看到了这幅照片,一个推销吉列刀片的完美点子立刻在他的脑海里成型一如果前线的美国大兵,都在使用吉列的安全刀片,那么,这是一个非常棒的活广告,更重要的是,这些士兵从战场上回来,他们使用老式剃刀的习惯一定会被使用吉列安全刀片的新习惯所替代,那么在不远的将来,吉列刀片一定能够成为男士剃须的第一选择。
吉列说干就干,他以低于成本价的价格,说动了美国政府,美国军需部门通过政府采购,为前线的美国大兵一人配备了一套吉列的剃须工具。
吉列这种赔本赚吆喝的举动,在当时并不被人理解,他们都认为吉列疯了,吉列的公司一定撑不到“一战"结束。
1918年11月11日,“一战"正式结束,那些美国大兵从前线回国后,果然不再使用旧式的剃刀,而是全都改用吉列的新式安全刀片。
吉列"送刀片到前线” 的办法,就是在培养一种新的剃须习惯,让那些美国大兵通过消费体验最终成为吉列公司固定的顾客,并成为吉列安全剃须刀的免费宣传员。
吉列的做法完全符合现代口碑营销的传播规律。 1931年,77岁的吉列因病逝世,但他的后任者,仍然前仆后继,开创着为男人面子增光的重任。 仅在1968年,吉列剃须刀就创下了销售1110亿枚的“天文数字”。
可以说,有男人的地方,就有吉列!
